Кейс Reebok: почему новость о росте продаж — это полная хрень.
Почему новость о росте продаж Reebok это полная хрень, и почему Залине Маршенкуловой не нужно обольщаться — раскладываю на пальцах.
ДАНО:
Mail.ru Hi-Tech (их главред Дмитрий Рябинин завлекал людей в финансовую пирамиду Bitconnect) публикует новость, о том, что “Скандальная феминистская реклама Reebok подняла выручку ритейлеров”
ДЕТАЛИ:
1) “Однако она есть на Ozon.ru, где нам сообщили о том, что скандальный проект все-таки принес плоды. В расчет брали три дня после выхода рекламы: пятницу и выходные, с 8 по 10 февраля. «За пятницу и выходные продажи бренда Reebok выросли на 20% на нашей интернет-площадке». Они сравнивали показатели с аналогичным периодом на предшествующей неделе.”
2) В еще одном интернет-магазине, где представлены товары Reebok, рассказали о всплеске интереса к бренду. С 8 по 10 февраля включительно количество заказанных товаров увеличилось на 6%, если сравнивать с периодом 1–3 февраля.
3) “У онлайн-ритейлера Lamoda та же история. «Количество запросов в поиске не изменилось, но в целом вырос спрос на спортивные товары, а среди них Reebok показал самый высокий рост — 57%», — заявила Залина Богазова, представитель площадки.”
РАСКЛАД:
А) Сравнивать разовые трехдневные weekend-когорты только на фактическом старте кампании — ну это конечно умно, чо. Почему бы не подождать окончания кампании и замерить нормальный post-campaign, включая отложенный спрос? Почему бы не собрать нормальную стату с оценкой привходящих факторов? Конечно же нет. Наверное потому, что момент уже будет заигран и новость никому будет не нужна. Во-вторых, не факт, что на всей дистанции будут красивые результаты (с учетом естественного снижения покупательской способности). В третьих, Рибоку как никогда сейчас нужны победные реляции, чтобы красиво заулыбать фейл с фейсситтингом. Так что тут сгодятся любые подходящие данные, которые даст ритейл. Для достоверной картины, естессно, надо было брать сводные данные по всему ритейлу (онлайн, оффлайн) и пытаться адекватно оценить чистоту статы и влияние факторов. Но это дорого и долго, а новость про “подняла выручку” нужна уже сейчас. Не исключено, что она очень пригодится людям для внутрикорпоративных разборок.
Б) Зайдите на Ozon. Товаров бренда Reebok через поиск находится 518. С фильтром “товары со скидкой” — 307. Почти 60% текущей номенклатуры идет со скидкой. Многие товары идут со скидками 40% и 50% — надо полагать, в рамках акции “Шокнутые цены”. Когда #Озон снизил цены, но увеличил стоимость доставки, и стал привозить товары в битой и драной упаковке. В таких условиях продажи могут вырасти сами собой. При этом скоро совсем 14 февраля — люди могут закупаться к этому виртуальному празднику. Это только два внешних фактора, про влияние которых мы не знаем, не имея внутренней статы на долгосроке.
В) Если грамотно оперировать терминологией и статой, то я вам тоже нарисую лихой рост в массе случаев (и я так делал, хехе). А реально интересно вот что:
- По каким категориям товаров шел рост?
- По каким линейкам конкретно?
- На женские или мужские?
- Были ли на эти линейки или группы товаров скидки?
- Размер скидок?
- Учтены ли сезонные скидки (февраль — время распродаж)?
- Было ли падение в других линейках? Например, женский фитнес вырос, но просел мужской ММА-сегмент?
- Рост был в единицах товара или в деньгах?
При росте в 6% в безымянном ритейле — был ли рост в денежном выражении?
Спрос на спортивные товары в Ламоде — это занос в корзину или уже факт покупки по чеку?
- Какая конкретно реклама показывалась юзерам до момента покупок? Видели ли они общий срач или нет? Их зацепила серия с Маршенкуловой или они видели головную кампанию с совсем другой подачей, моделями и слоганом?
И т.д. и т.д.
- По каким категориям товаров шел рост?
- По каким линейкам конкретно?
- На женские или мужские?
- Были ли на эти линейки или группы товаров скидки?
- Размер скидок?
- Учтены ли сезонные скидки (февраль — время распродаж)?
- Было ли падение в других линейках? Например, женский фитнес вырос, но просел мужской ММА-сегмент?
- Рост был в единицах товара или в деньгах?
При росте в 6% в безымянном ритейле — был ли рост в денежном выражении?
Спрос на спортивные товары в Ламоде — это занос в корзину или уже факт покупки по чеку?
- Какая конкретно реклама показывалась юзерам до момента покупок? Видели ли они общий срач или нет? Их зацепила серия с Маршенкуловой или они видели головную кампанию с совсем другой подачей, моделями и слоганом?
И т.д. и т.д.
Но чтобы ответить на подобные вопросы надо быть внутри Рибока и внутри ритейла (потому что Рибоку ритейл не факт что дает стату — это вообще головная боль с ритейлом, особенно в оффлайн).
Поэтому подобные данные — это все равно что данные РОМИРа, Левады и прочих социологов про рейтинг перед выборами. Скормить можно что угодно, а что на выборах будет и что в итоге нарисуют — очень часто хз. Социологи со своими рейтингами и прогнозами обсирались уже миллион раз.
Так что относитесь подобным улыбкам после фейлов с нужной долей скепсиса. Результаты выходки Голофаста-Маршенкуловой надо смотреть хотя бы на среднесроке и с валидными данными. А их сейчас пока очевидным образом быть не может.
Комментарии
Отправить комментарий