Благотворительность как услуга: как продают страх, стыд и ненависть.

 = = = = =

Рекомендуемое чтение:

Маркетинг в сфере финансов, B2B и сложных услуг (части 1, 2, 3, 4, 5)

"Деньги, Время, Геморрой". Универсальная формула в маркетинге, продажах и управлении проектами

Ненависть - это хорошо для бизнеса (часть 3, 4)

= = = = =

Давайте поиграем немного в угадайку.

• Если ли рынок благотворительных услуг и благотворительных организаций? Если да, то какие конкуренты у них прямые, а какие косвенные?
• Является ли деятельность благотворительных организаций формой продажи услуг населению?
• Есть ли у благотворительной организации навязанные услуги и предлагаемый продукт?
• Чем похожи методы благотворительных организаций на методы "Бизнес-молодости"?

Если вы не знаете ответы на эти вопросы, то поздравляю - вы можете хоть сейчас открывать фонд спасения чего-нибудь. Потому что типичный сотрудник (и даже основатель) типичной благотворительной организации тоже не знает.

Как показала моя практика, на объяснения благотворителям о том, как работает благотворительность - с точки зрения продукта, продуктового маркетинга и продаж - может уйти от 4 часов и до бесконечности. Это не считая стадий понимания и принятия, которые могут у реципиентов не наступить никогда. Что, впрочем, может быть и неплохо, иначе энтузиазм у этих людей бы сильно поубавился, а цинизм вырос бы до невиданных высот. Сравнимый разве что с уровнем цинизма отдельных носителей погон и депутатских "корочек".

Тем не менее, 4 часов у меня для вас нет, а со стадией понимания и принятия вы уж как-нибудь справитесь сами. Поэтому изложение будет предельно кратким.

Начнем с того, что есть рынок благотворительных организаций.

Как бы вас ни раздражало слово "рынок", но там, где присутствует больше одного действующего лица или организации, и есть конкуренция за денежные средства и материальные блага населения, которые весьма конечны (а желание ими делиться - ещё более конечно), там есть рынок.

Соответственно, на рынке автоматически возникает конкуренция.

Человек может отдать свои кровные или, скажем, ненужную одежду в один фонд, а может в другой. А может вообще в третий. А может сам совершить частное пожертвование очередному детскому дому. Или больнице. Или спортшколе. Если вообще захочет, конечно.

Потому что основной конкурент благотворительной организации - это нежелание граждан делать лишние телодвижения и делиться нажитым добром. А потом уже всё остальное.

Впрочем, остального тоже предостаточно.

Во-первых, конкуренция идёт с церковью, разного рода религиозными или (около)сектантскими организациями, которым тоже нужны деньги паствы. Иногда даже на благие цели.

Во-вторых, конкуренция на благотворительном поле идёт с многочисленными аферистами и мошенниками, которые оперируют выдуманными, но очень слезными и душераздирающими историями, а также фальшивыми документами. Ну или просто технично примазывающимися к реальным трагедиям, перенаправляя сбор средств на себя, а не на помощь пострадавшим.

В-третьих, конкуренция идет с нищими и прочими персонажами, клянчащами подаяние в той или иной форме. "Клянчить - это модно" (с). Учитывая, что чуть ли не у каждой второй барышни в русскоязычном твиттере в профиле или в закрепе указан номер Яндекс Кошелька или номер кредитной карты, то масштаб конкуренции с этим сегментом несложно представить. Тем более, что у части из них есть СИСЬКИ И ЖОПЫ, которые даже могут показать (за донат, конечно) - а у вас всего лишь горящие леса, умирающие тигры и голодающие детдомовцы. Виртуальный товарный обмен совсем не в вашу пользу.

. . . . .

Кстати, вот вам Яндекс Кошелек "Криптокритики", хехехе. Не, ну а чо? В конце концов, тут нет сисек и жоп, но есть масса статей, которые помогли одним сильно сэкономить денег, вторым - не потерять миллионы, а третьим - перестать страдать фигней в своем бизнесе и начать работать по уму. Так что скидывайтесь ради вашего же блага. А если жмёте бабло (неблагодарные скотины!), то хоть подпишитесь - здесь или в тележеньке.

. . . . .

В-четвертых, "благотворительность по принуждению" в виде добровольно-принудительных пожертвований по указке начальства и партии сверху, которая способна в короткие сроки отбить желание помогать вообще кому-либо.

В-пятых, ваши благотворительные фонды конкурируют с прямыми пожертвованиями и материальной помощью от граждан и организаций. Учитывая, как знатно зашкварилась индустрия благотворительности (мошенничество, воровство, растраты, до 70% сборов на ФОТ и операционные расходы фонда и т.д.), ряд жертвователей сделал соответствующие выводы и перешел исключительно на адресную помощь школам, больницам или детдомам. Помните такое слово "шефство"?

Как следствие, даже если ваши намерения чисты, и ваш фонд искренне старается всем помочь, вас всё равно с рядом дарителей и меценатов будет ждать весьма не приятная фаза "докажи, что ты не чмо". Впрочем, если вы та самая больница, школа или детдом - эта фаза может ждать и вас. Потому что организации всегда состоят из людей, а люди имеют свойство "крысить". После чего выходки "крыс" приобретают огласку, и испорченная репутация конкретных заведений и учреждений переносится в глазах жертвователей на всю область благотворительности. Ну а дальше это бьет вообще по всем на рынке.

И, наконец, в-шестых, вам будет противостоять та самая индустрия свободного времени. Потому что благотворительность, особенно если надо куда-то ехать и что-то с собой везти - это времязатраты. А время человек может потратить и на кино, и на поход на стадион, и на посещение выставки - и вообще на что угодно. Включая сон, валяние на диване и ничегонеделание. Что, как уже было указано, является ключевым конкурентом для благотворительности.

Соответственно, чтобы вам было проще лежать на диване, и в то же время оказывать посильную помощь страждущим, и существуют благотворительные фонды. Которые выполняют функцию агрегаторов предложений и финансовых посредников. Фактически выполняя функцию маркетплейса боли (неплохое название для deathmetal-группы, хехе) и избавления от боли одновременно. Иначе вы очень быстро утомитесь искать страждущих и проверять их истории на реальность и "жизнеспособность". А страждущие очень быстро бы забились в отчаянии от того, что самостоятельно нужный объем пожертвований или помощи они заполучить не смогут.

Но перед тем, как выступить в роли маркетплейса, чтобы суметь вас хоть немного приподнять с дивана, оторвать от чашечки кофе в кофейне или отвлечь от работы, благотворительные организации вынуждены сначала оказать вам навязанную услугу. То есть "продать" вам страх, стыд и ненависть к себе. Ведь ненависть - это очень хорошо для бизнеса. Наглядно показав вам, что вы слишком хорошо живёте - а значит надо делиться.

Неопытные и глупые игроки рынка заходят с позиции "социальной справедливости". Формат прост и понятен, как желания революционных матросов в 1917 году: "У тебя и так много всего. Так что делись давай! Тебе жалко что ли?!". С ней сталкивались вероятно все, кто встречал на улице бомжей и аклашей, которым очень не хватало 20 рублей на что-то срочное - и тут ты навстречу, какая удача!

Конечно, у данной простоты есть и недостатки. Потому что в ответ следует классика: "И чо?", на которую толком нечего возразить. Потому что реципиент не выглядит заслуживающим подати, а аргументацию в необходимом объеме и качестве он не предъявляет. "Господа, мы забыли свои тексты, подайте на шару" прокатывает плохо.

. . . . .

Впрочем, так было до недавнего времени, пока "псевдоинтеллектуальная элита" в виде леваков всех мастей не начала в США и Европе качать тему social justice (та самая социальная справедливость) и рожать на свет деточек-"снежинок" с ролевой моделью SJW. Основная задача которых - истерить о несправедливом мироустройстве в режиме 24/7 и иногда получать дубинкой по башке на улице от полицейских. Оказалось, что если истерить громко, долго и упорно, то маятник может качнуться в нужную сторону. Особенно, если приплести к этому расовую карту или карту угнетенных беженцев. Тогда можно сразу потребовать бабла на борьбу с расизмом или на обустройство жизни для бедных семей из Сомали. И тут - сюрприз! - баблишко могут и дать!

. . . . .

Однако большинство благотворительных организаций продают стыд, страх и ненависть несколько тоньше. Для этого вам наглядно демонстрируют все ужасы того бытия, которые приходится терпеть подопечным. Голод, боль, страдания, унижения, безысходность, что там ещё. Чтобы потенциальный жертвователь проникся чувством жалости и приготовился отправлять денежный перевод. На край, платную смску на нужный номер.

Однако просто ужасов недостаточно - в конце концов, бомжи живут в ужасных условиях. И в подавляющем большинстве абсолютно добровольно. При этом бомжей общественность как-то не особо не рвется спасать.

. . . . .

И правильно делает. Ведь бомж - это образ жизни и мышления, и лишь первые несколько недель - печальное стечение обстоятельств. Многочисленные эксперименты, когда бомжам давали работу, учили навыкам и даже давали жилье, показали, что бомжу гораздо проще и приятнее вернуться к своему понятному существованию в грязи и на дне социальной лестницы, чем переходить на стадию ответственности за собственную судьбу.

. . . . .

Соответственно, к ужасам добавляется картина зашкаливающей трогательности жертв обстоятельств. С картинками светлых и иногда даже улыбчивых мальчиков и девочек, а также картинками страдающих, но очень милых животных. Чтобы сформировать картинку "они же такие прекрасные, просто им не повезло". Прекрасным, в конце концов, помогать и давать денег приятнее, чем грустным и унылым. А раз им не повезло, то жизнь не справедлива, и надо справедливость восстановить. Переведя нужную сумму на нужный счет.

И когда поднята тема справедливости - то к ужасам и милоте стоит добавить нотки SJW. Можно прямым текстом, а можно между строк.

"Пока ты ешь, дети в Африке голодают!"

"Ты тут здоровый, у тебя две руки и две ноги, а у светлой девушки Кати нет ноженек и ей нужна коляска!"

"Бедным собачкам холодно и голодно в приюте, вы должны их срочно забрать к себе в теплые дома и ко вкусной еде!"

"Тигры могут вымереть уже в этом году, если ты не сделаешь взнос!"

"У светлого мальчика Пети рак, он скоро умрет, если ты ему не поможешь, здоровая и бесчувственная мразь!"

Да-да, не забывайте везде явным образом намекать, что потенциальный жертвователь - слишком здоровая, слишком счастливая и слишком хорошо устроенная в этой жизни бесчувственная мразь. Которая, кстати, преступно жива сама по себе (а ведь кто-то может скоро умереть!) - и уже этим фактом очень и очень виновата перед животными, больными, стариками и детьми. А когда кто-то виноват - ваша конверсия в сборы возрастает. Потому что вину надо загладить и искупить.

Потому что внушение чувства вины - это обязательный элемент в работе благотворительного фонда. А также в работе церкви. А также в работе печально известной "Бизнес-молодости". Схемы одни и те же.

Соответственно, несложно сделать вывод, что основными услугами благотворительной организации являются:

• Навязывание чувства вины и стыда за "слишком хорошее" существование
• Избавление от чувства вины и стыда в обмен на материальные блага или денежные взносы
• Повышение статуса дарителя и улучшение его морального облика за счет творения добрых дел - как в глазах окружающих, так и для самого себя
• Раздача виртуального общественного статуса "почти святой" в обмен на пожертвования с соответствующим улучшением репутации или обелением таковой

А выполнение функции посредника при отборе жертв и распределении сборов - это уже потом. Политический, налоговый и отмывочный профит - тоже потом. Потому что если не паства не будет виновата - с неё нечего будет брать и распределять.

. . . . .

И если вы были достаточно внимательны, господа, то заметили, что благотворительный фонд и продажа индульгенций идут рядом. Форма разная, суть похожа.

. . . . .

В результате чего возникает один интересный эффект.

Так как любая благотворительная организация находится в конкурентном поле, она ведёт борьбу за не просто ограниченный, но ещё и постоянно сужающийся объем свободных денежных средств населения Российской Федерации. Соответственно, на благотворителей давят конкуренты одновременно с падением желания у граждан тратить деньги на кого-то, кроме самих себя. То есть возникают дополнительные существенные препятствия в рамках и так не самого простого цикла сделки.

Как это решить? Правильно - выкрутить ручку милоты, ужаса и SJW на максимум. Как следствие, в рекламе фондов становится все больше грустных, но милых животных, а также всё больше "светлых" детишек, которые больны всем на свете, но которым всё ещё можно помочь, сделав супердорогостоящие операции. Конечно же, за рубежом.

. . . . .

Не так давно в соцсетях постоянно приходилось натыкаться на рекламу фонда, который собирал средства для некой маленькой девочки, которая с рождения была больна всем чем можно, с трудом говорила звуками и вообще выглядела как не жилец. Видно было, что в лотерее при рождении она вытянула самый плохой билет из возможных. Ей фатально не повезло, и её существование было реально сколь печальным, столь и бессмысленным. И как бы это цинично не звучало, но смерть для неё могла быть одним из лучших исходов, нежели продолжать жить жизнью "овоща".

Тем не менее, фонд собирал средства на серию операций, которые должны были жизнь девочке продлить, но не сделать жизнь лучше. И уж тем более не сделать из неё будущую дееспособную женщину и полноценного гражданина. При этом серия операций в заграничных клиниках тянула на полноценное оснащение неплохой больницы, которая могла бы спасти десятки больных детей и взрослых.

Но на больницу собирать скучно, и нет нужного объема чувства вины, правда?

. . . . .

В результате "выкрученной на максимум ручки громкости" начинается формироваться порог восприятия у целевой аудитории. То есть, на что срабатывает чувство вины и желание помочь, а на что - нет. И вот раз! - мы отсекли категорию взрослых - потому что дети важнее, а взрослые перебьются. Два! - и отсекли категорию детей, которые не больны всем, чем можно - потому что они не выглядят так беспомощно, как те страдающие дети в рекламе. Три! - отсекли детей, которые не больны вообще. Тех же детдомовцев или одаренных, но нищих школьников. Четыре! - отсекли ноунеймов, оставив тот список жертв, из которых можно слепить медийно значимую драму, и тем самым проскочить "болевой порог" у потенциальных жертвователей.

И как следствие, за счет подобного рекламного давления и роста "болевого порога" у ЦА становится выгоднее собирать средства либо на безнадежные, но дорогостоящие случаи, либо под медийные яркие трагедии. Тоже дорогостоящие, конечно же. Как с той же Жанной Фриске, которой собирали деньги всем Первым каналом. В результате чего общий объем реальной помощи снижается - потому что раньше она распределялась и на тех, кто не вызывал ярких эмоций. То есть не вызывал ужаса, страха, стыда и вины.

Добавим к этому испорченную репутацию благотворительности как идеи за многочисленных скандалов и фактов мошенничества и растрат - и вот происходит окончательная поляризация. Либо помощь становится адресной и мимо фондов, либо помощь идёт туда, где ужас-ужас и громче всего орут и страдают напоказ. А всему, что посередине, достается всё меньше и меньше.

Потому что так работает рынок, господа. Там же сверху написано "рынок благотворительных услуг" - вы не забыли про это?

= = = = =

Телеграм-канал "Криптокритика": https://t.me/cryptocritique

Телеграм-канал "Маркетинг хуяркетинг": https://t.me/marketinghuyarketing

Youtube-канал "Маркетинг Хуяркетинг". Подпишись*!
(* или у тебя не будет денег в следующем году!)